Muistilappuja seinällä

Turun seudun yrityspalveluita halutaan kehittää entistäkin paremmiksi ja monipuolisemmiksi.

Avoin osallisuus ja asiakkuus- hankekokonaisuudessa toimiva Turun AMK:n hallinnoima SELKOhanke on ottanut kehittämishaasteen vastaan palvelumuotoilun keinoin, kiinteässä yhteistyössä Turku Science Park Oy:n kanssa. Hankkeen toiminta on rajautunut aloittavien yritysten palveluiden kehittämiseen, mutta saaduilla tuloksilla on vaikutusta myös laajemmalti.

Mitä on palvelumuotoilu? Miksi palveluja muotoillaan?

Palveluntarjoajan on tärkeää tietää millaista palvelua asiakas tarvitsee ja miten asiakas kokee saamansa palvelun. Eri asiakasryhmien, myös yrittäjien, odotukset ja kokemukset palvelun suhteen vaihtelevat. Nopeasti muuttuvassa maailmassa palvelut vaativat jatkuvaa päivittämistä ja uusien asioiden kytkemistä osaksi palvelua, jotta palvelu vastaisi asiakkaiden tarpeita. Jatkuva asiakasymmärrykseen nojautuva ja palautteiden pohjalta tapahtuva kehittäminen on yksi palvelumuotoilun keskeisiä asioita. Kun palvelun käyttäjien mielipiteet, toiveet ja kokemukset otetaan palvelua suunniteltaessa huomioon, eri asiakasryhmille muotoillut ratkaisut tuottavat todennäköisesti toivottuja palvelukokemuksia ja helpottavat tässä tapauksessa yrittäjien elämää.

Vaikka palvelua on vaikea standardisoida, sillä asiakkaat kulkevat palveluprosessin, eli
palvelupolun, läpi yksilöllisesti ja jokaisella on omat henkilökohtaiset odotuksensa, toiveensa ja kokemuksensa palvelusta, voidaan palveluja muotoilla käyttäjälähtöisiksi. Palvelun muotoilulla tarkoitetaankin lähinnä sitä, että luodaan tietty ympäristö sekä tietyt raamitukset toiminnoille, jotta asiakkaan kokemus ohjautuu toivottuun suuntaan. Tässä työskentelyssä voidaan käyttää apuna asiakasryhmien segmentointia ja sen pohjalta tapahtuvaa esimerkkiasiakkaan luomista. Jokaisesta merkityksellisestä asiakasryhmästä luodaan fiktiivinen persoona eli kuvitteellinen asiakasprofiili kunkin ryhmän edustajaksi.

Erilaiset käyttäjäryhmät huomioidaan jo palvelun suunnitteluvaiheessa ja koko palvelukokonaisuus palvelupolkuineen suunnitellaan heidän tarpeitansa silmällä pitäen. Ymmärrys asiakkaiden käyttäytymisestä ja heille arvoa tuottavista asioista mahdollistaa myös sellaisten palvelukonseptien kehittämisen, joista asiakkaat ovat valmiita maksamaan ja jotka ovat toimivia ja tuottavia palvelun tarjoajalle.

Muotoiltaessa palvelua asiakaslähtöisesti, asiakkaan tarpeet huomioiden, voidaan erottautua positiivisesti, sillä kustomoidut palvelukokemukset luovat arvoa asiakkaille. Mikäli kysymys on kilpailutilanteesta, käyttäjälähtöiseksi suunniteltua asiakkaan palvelupolkua tiloineen, esineineen ja palveluprosesseineen on kilpailijoiden vaikeampi kopioida. Toisaalta palvelujen muotoilu asiakaslähtöiseksi mahdollistaa myös monistettavuuden. Kun palvelun tuotanto on mietitty ja suunnattu tietylle asiakasryhmälle, se voidaan tarvittaessa kopioida tai sitä voidaan soveltaa vastaavanlaiseen tarpeeseen muualla. Mahdolliset ongelmakohdat poistamalla ja parhaat käytänteet löytämällä parannetaan palvelua tarjoavan organisaation tehokkuutta ja laatua. Uusia kehitettäviä asioita testataan ensin helpolla tavalla esimerkiksi palvelusuunnitelman tai hahmomallin avulla pienellä käyttäjäryhmällä. Palvelua jatkojalostetaan ja testataan kerta kerralta aidommissa olosuhteissa niin kauan kunnes asiakas on tyytyväinen ja palvelu vastaa myös palveluntarjoajan tarpeita. Yksi palvelumuotoilulla saavutetuista eduista on että kehittämispanostukset kohdistuvat palveluihin, joiden kysyntä varmistetaan jo varhaisessa suunnitteluvaiheessa.

Visualisointi

Visualisoinnin ja mallien rakentamisen avulla voidaan luoda yhteinen ymmärrys kehitettävästä asiasta. Visualisointi tarkoittaa jonkin asian tekemistä näkemällä havaittavaksi. Abstraktien asioiden konkretisointi kuviksi ja fyysisiksi malleiksi auttaa uusien ideoiden kehittämistä ja yhteisen ymmärryksen luomisessa käsiteltävästä asiasta. Erilaiset visualisoinnit, esimerkiksi palvelupolut, animaatiot ja videot auttavat kehitettävän palvelun konkretisoinnissa ja sen eri vaiheiden tarkastelussa. Palvelumallien ja palveluympäristön mallintaminen auttaa saamaan tietoa
palvelun toimivuudesta.

Palvelupolku

Palvelupolku on visualisoitu palvelukokonaisuuden kuvaus. Asiakas kokee palvelutuokiot
(tapahtumat palvelupolun varrella) ja niihin sidotut ympäristöt, esineet, prosessit, toimintatavat ja ihmiset tietyn ajan kestävänä palvelupolkuna, johon vaikuttavat sekä palvelun tuotantoprosessi (palveluntarjoajan toiminta) että asiakkaan omat valinnat ja käyttäytymismalli.

Asiakkaan kokema palvelupolku kuvataan vaiheittain, jotta sitä voidaan analysoida ja sitä päästään muotoilemaan. Palvelupolkua kartoittamalla voidaan tarkastella millaisista merkittävistä tapahtumista palvelu koostuu ja miten palvelun osapuolet toimivat näissä tilanteissa. Palvelupolun avulla voidaan havainnoida millaisista asiakkaan kokemuksista palvelu rakentuu ja miten niihin voidaan vaikuttaa. Näin hahmotetaan yksityiskohtaisesti palvelun rakenne ja sen osatekijät.

Palvelutapahtumaa voidaan verrata teatteriesitykseen. Asiakas näkee ja kokee palveluna
palvelutuokioon kuuluvat tilat ja esineet ja laitteet sekä henkilökunnan toiminnan. Paljon tapahtuu myös kulissien takana. Asiakkaan näkemistä ja kokemista palvelun keskeisistä asioista muodostuu asiakkaan palvelupolku.

Palvelutuokiot palvelupolulla
Palveluun tutustuminen
Palvelun saavuttaminen, matkustus

Palvelutapahtuma 1
Palvelutapahtuma 2
Jälkipalvelu

AIKA

Asiakasymmärrys
Palvelua suunniteltaessa on tärkeää hankkia ja syventää tietoa kohderyhmän elämästä, toiveista, tarpeista, odotuksista, arvoista ja motiiveista käyttää palvelua. On myös tärkeää kartoittaa ja ottaa huomioon palveluntarjoajan tavoitteet ja tarpeet. Tarjottavan palvelun tulee olla yhteneväinen palvelua tarjoavan organisaation strategian kanssa. Kannattaa myös hankkia laajalti tietoa ja analysoida millaista vastaavaa palvelua kilpailijoilla on sekä selvittää, miten vastaavaa palvelua muualla toteutetaan. Toisten yritysten hyviä käytänteitä voidaan hyödyntää ja niiden tekemiä virheitä välttää. Täten voidaan poimia hyvät puolet jo olemassa olevista palveluista sekä välttää mahdolliset sudenkuopat. Mahdollisesti myös muiden alojen hyviä käytänteitä voidaan muotoilla palveluntarjoajan omaan toimintaan sopivaksi.

Aito ja syvällinen kiinnostus kohderyhmään, empatia, on yksi palvelumuotoilun keskeisempiä asioita. Asiakasymmärryksen keruumenetelmiä on useita ja niitä voidaan soveltaa ja käyttää keskenään.

Asiakasymmärryksen kasvattaminen alkaa kaiken saatavilla olevan tausta-aineiston analyysillä.
Organisaatioilla on useasti tietoa asiakkaistaan asiakastyytyväisyysmittauksista tai
markkinatutkimuksista saatuna datana, joka tieto kannattaa käydä tarkasti läpi ja analysoida se.
Mutta ennen kaikkea yrityksen sisällä oleva hiljainen tieto, esimerkiksi asiakkaiden kanssa
päivittäin kosketuksissa olevan henkilökunnan tietämys asiakkaiden tarpeista ja ideat palvelujen parantamiseksi on tärkeää saada talteen ja käyttöön. Myös yrityksen sidosryhmillä, esimerkiksi järjestelmien ylläpitäjillä, ja muilla alihankkijoilla tai erilaisilla yhdistyksillä oleva hiljainen tieto kannattaa kaivaa esille. Hiljainen tieto voidaan hankkia esimerkiksi haastattelemalla yrityksen henkilökuntaa ja sidosryhmiä. Tieto voidaan koettaa saada esiin myös kyselyillä tai erilaisilla työpajamenetelmillä. Koska palvelun keskiössä on aina ihminen – asiakas sekä palvelua tuottava henkilöstö – on tärkeää ymmärtää paitsi asiakkaan, myös palvelua tuottavan henkilöstön tarpeet ja odotukset palvelun suhteen.

Palvelumuotoilua SELKO-hankkeessa

”Turku Science Park Oy (TScP) tarjoaa palveluja aloittavalle yritykselle sekä kasvua ja
kansainvälistymistä tavoittelevalle yritykselle tai yhtiölle. TScP:n startup-yhteisö SparkUp ja yrityspalvelupiste Potkuri auttavat aloittavia yrityksiä ja yrittäjäksi aikovia. Hankkeessa päätettiin keskittyä erityisesti viimeksi mainittuihin eli aloittavien yrityksille tarjolla olevien palvelujen muotoilemiseen. Alussa kartoitettiin yrityspalveluiden hyviä piirteitä sekä palvelun pullonkauloja.

Tietoa kerättiin haastattelemalla yrittäjiä, havainnoimalla palvelutapahtumia, kulkemalla
asiakkaana yrityksen perustamisen palvelupolkua (mystery shopping) sekä avoimissa työpajoissa. Haastattelujen ja työpajojen pohjalta tehtiin myös eri tyyppisten yrittäjien palvelupolkuja: miten yrittäjien palvelupolut etenivät esimerkiksi yritystä perustettaessa ja miten he kokivat käyttämänsä palvelut. Muodostettiin myös tämänhetkisten palvelun kokonaiskuvia, service blueprinttejä, joihin kuuluu myös yrittäjille näkymätön palveluntuotanto-osa. Näiden avulla pystyttiin hahmottamaan kokonaisuutta ja niihin kirjattiin kehitystarpeita.

Asiakaskokemuksen hankintaan ja työstämiseen osallistui opiskelijoita Turun AMK:sta, Turun kauppakorkeakoulusta, sekä Yrkeshögskolan Noviasta sekä myös vaihto-opiskelijoita
korkeakoulujen yhteistyöoppilaitoksista. Palvelumuotoilun periaatteen mukaisesti on tärkeää, että kaikkien sidosryhmien näkökulmat otetaan huomioon palvelua kehitettäessä, joten työpajoihin, joissa kehittämisideoita on viety eteenpäin, on osallistunut eri palveluntarjoajasidosryhmiä:

julkisen sektorin toimijoita sekä yrityspalveluja tarjoavia yrittäjiä. Yrityksillä on ollut kaksinainen rooli, toisaalta ne itsekin ovat mukana palveluntarjoajan roolissa, toisaalta ne myös itse ovat käyttäneet tai käyttävät yrityspalveluja.

Tulokset, kokemukset ja havainnot kirjattiin ylös ja analysoitiin. Havaittiin paljon hyviä käytänteitä mutta myös palvelun kehittämistarpeita, joita lähdettiin ratkaisemaan. Kaiken kaikkiaan Turun seudun yrityspalvelut koettiin hyvin toimiviksi, apua saa tarvittaessa. Kehityskohteiksi nousivat tiedon löydettävyys ja palveluiden joustavuus sekä hieman sekavat nettisivut. Työssäkäyville yrittämistä harkitseville toivottiin virka-ajan ulkopuolella olevaa apua. Sekä palvelun tarjoajien että yrittäjien yhteistyön lisääminen nousi esille, yrittäjät kaipasivat verkottumistilaisuuksia sekä tukea toisilta yrittäjiltä.

Palvelumuotoilun prosessin mukaisesti kehittämisehdotuksia viedään käytäntöön ensin
testaamalla toimivuutta kevyesti ja hankkimalla tehdystä muutoksesta palautetta palvelun
käyttäjiltä ja muilta palvelun kanssa tekemisissä olevilta sidosryhmiltä, ensisijaisesti
yritysneuvojilta. On tärkeää tietää, toimiiko kehitetty palvelu asiakaslähtöisesti ja organisaation kannalta tehokkaasti. Palautteen pohjalta jatketaan jatkokehittämistä.

Useita, suurempia ja pienempiä, kehittämisideoita on viety eteenpäin. Monialaisessa
opiskelijatyöpajassa innovoitiin webbistrategiaa Turun seudun yrityspalveluille. Toinen
monialainen paja hankki tietoa, millaisia sosiaalisen median kanavia yritykset ja yrityspalvelut voivat hyödyntää. TScP:n koordinoimana 1) koulutusorganisaatioiden tarjoamien yrityspalveluiden markkinointia on tehostettu yhteistuumin 2) koulutusorganisaatiot aloittaneet läheisemmän yhteistyön esim. Potkurin henkilökunnan kanssa ja kehittävät yhdessä uusia tapoja olla apuna aloittavan yrityksen tukena ja parantavat aloittavien yritysten tietoisuutta oppilaitosten tarjoamista yrityspalveluista.

Yrityspalvelupiste Potkurin startti-infon video on valmisteilla, samoin chattikanavan
mahdollisuuksia mietitään. Alkaville yrittäjille yrityksen perustamisprosessin selkeyttämiseksi on tulossa esitteitä, joissa kuvataan visualisoiden alkavien yrittäjien palvelupolkuja, eli yrityksen perustamisprosessin eteneminen vaihe vaiheelta alkavan yrittäjän näkökulmasta tarkasteltuna.

Lupakäytäntöjä ja näiden tietojen löydettävyyttä on selvitetty kunnittain ja johtopäätökset
toimenpide-ehdotuksineen tullaan ehdottamaan kunnille. TScP työstää tällä hetkellä myös uutta verkkosivustoansa, jonka kehittämisessä hyödynnetään hankkeessa kerättyä tietoa ja käyttäjäkokemuksia.

TScP:n johdolla Turun seudulle ollaan perustamassa uusyritysyhdistystä, jonka myötä julkisten ja yksityisen yrityspalvelujen yhteistyö tehostuisi ja asiakasyritykset löytäisivät helposti luotettavia ja asiantuntevia yksityisiä palveluntarjoajia tarpeisiinsa. Uusyritysyhdistyksen toiminnan suunnittelu on seuraavan, kesäkuussa pidettävän SELKO- työpajan aiheena. Työpajaan toivotaan laajaa yritysten osallistumista toiminnan suunnitteluun.

Kolmivuotisesta hankkeesta on vajaa vuosi jäljellä ja seuraavaksi kehittämisehdotusten testausta jatketaan kokeilemalla kehitettyjä palveluja yritysten kanssa. Palvelumuotoilu on iteratiivinen, jatkuvan kehittämisen prosessi, joten asiakaspalautetta ja asiakasymmärrystä kerätään myös jatkossa koko ajan, jotta tuleviin palveluhaasteisiin osattaisiin jatkossakin vastata ja yrityspalvelut kehittyisivät yritysten mukana vastaamaan kulloinkin ajankohtaisiin kysymyksiin.

Julkisen toiminnan kehittäminen palvelumuotoilun avulla on melko tuoretta. Turku Science Park Oy on ottanut rohkean askeleen toimintansa kehittämiseen uudella tavalla. Prosessi vaatii uuden ajattelumallin omaksumista. Henkilökunnan osallistaminen palvelun kehittämiseen yhdessä yritysasiakkaiden ja muiden yrityspalveluita tarjoavien tahojen kanssa auttaa luomaan palveluita, jotka ovat asiakkaan kannalta toimivia, haluttavia ja tarpeellisia sekä organisaation ja muiden sidosryhmien kannalta tehokkaita ja työntekijöiden kannalta toimivia ja mielekkäitä.

SELKO-hankkeen seuraavana tehtävänä on ratkaista, minkälaisen toimintamallin avulla tämä avoin yhteiskehittäminen luontevasti jatkuu hankkeen päätyttyä. Lisää tietoa hankkeesta ja sen tukoksista löytyy osoitteesta: www.selko-hanke.com